京东的口碑传奇
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文/李楠
2003年的非典，曾经波及了中国南南北北很多的生意人，比如，让阿里巴巴的各项数据指标均比以前高速增长—每天发布9000条以上的商业机会；比如，让在北京中关村打拼的刘强东不得不割舍2003年下半年扩张实体店的计划。
“但是，没有非典就没有京东后来的电子商务。”京东公司CEO刘强东实话实说，“涉足电子商务，在当时我们就是被逼无奈”。
骑着单车闯天下
1992年，刘强东进入人民大学攻读社会学专业，但高中时候的理科背景让他对编程更加有兴趣，“四年大学生活，我白天学专业知识，晚上就到一个老师那 儿学编程序，有时候半夜一两点还会骑着单车往宿舍赶。”骑着单车半夜赶路的辛苦换来了刘强东读书时代的第一笔收入。1993年，刘强东为老家江苏省苏北农 村做了一个小程序，得到一笔在当时来说相当丰厚的收入。接着，刘强东就用这笔钱买了一台计算机和一部手机。
毕业后，刘强东选择了一家外企供职，期间做过电脑、业务、物流主管等工作。可一直以来他心里一个隐隐的想法最终还是让他放弃了优越的白领生活。 1998年，刘强东揣着一万块钱，又开始骑着辆小单车，风风火火地跑到了一家光碟销售商店门前，他用这一万块钱买进了自己开门生意的第一批货。接着，刘强东用自己和一位朋友的名字加在一起为公司取了“京东”这个名字。
“中关村离人大很近，读书的时候就经常跑去晃晃，时间久了会对那儿有一种情感，看着那里一拨拨跑来跑去的人们，进货、拿货……每天都有传奇故事在这里发生，这样的环境比在外企的朝九晚五更能吸引我。”松下7502是刘强东卖出去的第一个产品，
刘强东对这个1998年的“第一次”记忆犹新。“我记得很清楚，那台松下7502进货价是2300块钱，最后是2750卖出去，利润已经很丰厚。” 1998年以后的三年时间，刘强东的生意从一个不起眼的小柜台做到了全国光磁产品领域有影响力的代理商。“到2001年，我们刻录机的代理业务营业额是 6000万元人民币，在全国已经是数一数二的代理商。”
转战互联网
电子产品是当时京东的又一个主营业务。2002年京东尝试着做起了零售，形势最好的时候，京东在中关村有10个店面。直到非典时期，京东才开始了被迫转型。
2003年非典时期，为了在不和顾客接触的情况下仍能继续做生意，经过一段时间的研究后，刘强东把目标锁定在了电子商务上面。“定了主意之后，大家很快就支起了几台电脑，在一些论坛发了些宣传的小帖子。”
京东的线上业务雏形初现。
2004年元旦，京东商城的前身“京东多媒体网”正式上线。“一路3年走来，线上销售额从2004年的1000万元人民币，到2005年的3000 万，再到2006年的8000万元人民币。”2007年的时间已过大半，刘强东很自信地表示，“全年实现3亿元人民币的销售额现在应该是很轻松的。”这样 一个连续每年接近300%的发展速度，却没有花费刘强东一分钱的广告费用。
“我们所有的客户都是通过口碑相传过来的。这是让京东自豪之处。”
口碑的背后
海淀的王先生是京东商城的老主顾，现在已经习惯了每天上班、打开电脑就先去www.360buy.com晃一眼，遇到熟悉的人，就打声“招呼”，问问 人家今天有没有看到好东西，如果赶巧遇到京东的拍卖活动就相约一起凑个热闹。在京东商城里有无数位像王先生这样的老顾客。在京东，他们就如同找到了在实体 店“SHOPPING”的感觉，时不时跑上来，不紧不慢地晃两眼。刘强东喜欢京东带给大家消费方式的这种改变。
自2004年进入电子商务领域开始，到2005年年末的时候，京东已经关闭了所有的传统店面，转而成了一个纯粹的电子商务公司。“现在京东没有任何的实体店面和其他的销售渠道。”
京东的功底到底来源于哪里？
信息系统的搭建是过去三年来京东一直重点在做的事情。电子商务的竞争力首先就在于其自身的系统。只有拥有一条高效、精准、控制力极强的信息系统，电子 商务业务才会具备坚实的基础。京东搭建的所有信息系统都是缘于自己的研发团队。“京东从一开始就很注重在研发成本上的投入，这是京东的基石和根本。”刘强 东举例说，2004年7月，京东研发的即时拍卖系统，“目前已经成为各大IT类电子商务网站争相模仿的对象之一。”
优化的服务流程是京东另一特色。传统的客户销售和网上销售，二者对客户的服务模式和形式要求都完全不一样。经过三年的客户服务流程的优化，目前京东提 出了“五日售后服务”的承诺：自京东收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5个工作日未能处理完毕一律按照逾期当天的 商城价退款。
这也是三年以来京东不断地与供货商进行沟通，不断优化内部流程才能做到的。
值得一提的是，京东商城的所有产品照片都是京东的原创。在京东办公区的一角，有一间专门的摄影棚，大小如新浪、搜狐的演播厅。京东有自己专门的全职摄 影师，为了让顾客最大限度地在“商城”里全面、立体地了解自己想买的产品，京东没有选用产品的官方图片，而是让摄影师全部重新拍摄。此外，对于较谨慎、担 心送货途中产品有所损伤的顾客，京东还会专门拍一些小短片，对货品进行一些经过小磕小绊再打开仍完好无损的实验。
物流平台的搭建，如同信息系统建设一样，是电子商务网站的关键。2004年到2007年的三年时间，京东陆续在北京、上海、广州搭建了物流平台。“接下来，京东还要在成都建立物流中心，通过这四大物流中心，就完全可以覆盖全国用户的订货需求。”
不过在快速配送方面，京东选择了外包给第三方来做。这对京东而言，其实会存在一定的风险，“如果因为配送快递公司的原因，造成货品不能按时到顾客手 中，受损失的将是我们。”不过，刘强东觉得京东这样的公司并不擅长去管理、调度司机和卡车，所以只能把物流配送交给第三方去做。
但刘强东还是在以往的教训中吸取了经验。之前京东和第三方物流签合同基本上是两倍到三倍的赔偿标准，比如，20块钱的运费最高只能赔两倍。现在京东和第三方物流签协议都是全额赔款，而且是以库房和订单为主。
让VC青睐
单靠口碑就做成连续三年以每年接近300%递增速度成长的电子商务公司，是今日资本集团创始人徐新看重京东的直接原因。
2006年的一天，晚上11点，徐新和刘强东初次见面。
徐新对刘强东的第一印象是年轻，又给人一种信任感。对于京东的团队，徐新虽然没有看到这个团队有太多傲人的学历经历，可一圈观察下来，她觉得团队的执行力都很强，对刘强东也都有一种尊重和崇拜，所以很快徐新就把刘强东请到上海签订了框架协议。
“今年下半年就是我们的1000万美元资金发挥威力的时候。”这是徐新对京东的信心。
其实，今日资本和京东的携手也并非一时冲动。
经验丰富的今日资本曾对京东进行了自己的调查和分析，为什么用户在京东买东西？价格实惠是最直接的原因。京东将所有实体店铺的费用全部让利给消费者， 房租成本、人员的工资、库存的风险金等都打包让给了消费者，这就是行业所说的“让渡价值”，消费者可以在京东消费的过程中切身体会到“让渡价值”所带来的 实惠和便利，京东在渠道上进行了让用户满意的“颠覆”。
谈起和今日资本的谈判过程，有一个小细节让刘强东印象深刻。
当时徐新直截了当地问刘强东需要多少资金，按照自己的初步设想，刘强东提出了200万美元的要求，让刘强东意外的是，低于500万美元，今日资本是不 投的。等到刘强东飞到上海在徐新办公室准备签订框架协议的时候，徐新又给了他一堆数据说这500万美元还是不够，接着京东和今日资本初步签定投入资金 875万美元。
一直到最后，徐新派专职调查人员调研京东后，在签订正式合同的时候，今日资本决定投资京东的数额是1000万美元。这其实是一个漫长的谈判过程，不过最后是一个比较完美的结果。
现在，这1000万美元已经全部到达京东公司的账户。
